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                食品飲料行業的上市熱持續升溫,區域品牌野心勃勃
                來源: | 作者:和君咨詢業務合伙人 熊時實 | 發布時間: 2021-11-22 | 59 次瀏覽 | 分享到:

                食品飲料行業的上市熱潮仍在加溫,前有農夫山泉港股上市,最高市值超5000億,后有更多區域性品牌正在走上申報之路,比如擁有73年歷史、區域銷量甚至超過可口和百事的老字號碳酸飲料“西安冰峰”,比如省內市占率超六成,牢牢掌控市場格局的“潤田”礦泉水。


                但是,區域性品牌遇到的一大增長問題,就是如何從區域霸主走到別人地盤上分一杯羹,如何把品牌從“區域的”變成“全國的”,甚至變成“全世界的”?


                上周四,和君咨詢副總經理、資深合伙人王奇峰老師,與和君咨詢業務合伙人熊時實老師,受邀在潤田實業控股方江西省旅游集團,做了“飲料產業解析與品牌營銷”的專題授課,就江旅集團旗下“潤田”礦泉水、“本無塵”茶飲及飲料等品牌,如何走出區域、走向全國、擁抱資本市場,分享了專業觀點:


                1、 對于有知名度積淀的區域性品牌,想要拓展成為全國性品牌,不一定能一步到位,而可以通過選準樣板市場、打造樣板市場的方式,逐漸成為相對知名的大區域品牌,再輻射全國。


                一方面要通過樣板市場錘煉隊伍,讓供應鏈、資金、產能、團隊、經銷商等能力都逐步跟上,充分研究競爭對手的優劣勢,做好作戰計劃。


                另一方面要與董事會、股東群體達成思想上的共識,做好戰略性虧損的預算安排準備,確保持續穩定的現金流投入,一鼓作氣攻下目標市場;


                第三,要充分利用股權等靈活激勵方式,打劫行業核心人才,整合收編地區小合作方,甚至不排除以換股收購的方式與當地區域性品牌合作,互惠互利;第四,研究當地市場的消費者需求、使用場景、本地文化特色等,以我們已有的品牌資產為背書,開發更符合當地需求的產品、品類,形成主力和新品雙增長的良性局面,打造高抗風險能力的產品戰隊群。


                2、 聚焦到行業層面,目前軟飲料行業呈現出多元發展趨勢,產品、營銷、渠道逐步走向多元化,產品生命周期明顯變短,軟飲料公司需要全方面的綜合能力;隨著年輕消費者的需求發生變化,包裝顏值、配方功能化、低糖無添加、品牌調性逐步成為飲料行業產品的第一屬性。


                3、 飲用水領域,大包裝、高端、健康是未來發展趨勢;氣泡水是包裝水的高端化升級方向,又是碳酸飲料的健康化升級方向,已進入導入期后半段,將迎來真正的成長期;在減糖潮流盛行的當下,無糖飲料開始走紅;同時2021年我國首次批準透明質酸鈉成為食品級原料,未來玻尿酸食品市場將達到百億級別。


                4、 基于上述行業新變化,各飲料企業,尤其是區域性品牌企業,首先應結合品類市場規模和集中度,明確企業定位,充分挖掘區域市場成功經驗,有的放矢的復制到更廣闊地區,并逐步投放全國。


                其次要成為千億市值公司,應精選大行業、好模式、爭做無可爭議的行業領袖,這就需要區域性品牌應立足長遠發展,敢拼敢搶,突破舒適區,食品飲料賽道具備天然的業務優勢。


                再次,應以數據技術手段優化運營,讓數據驅動業務決策,賦能全產業鏈發展;第四,需要充分激活經銷商、一線人員的積極性,主攻覆蓋面廣的連鎖渠道,同時注重線上渠道的多重附加價值;


                最后,在資本運作上,應根據實際情況選擇合適的上市場所,轉變觀念,學會用資本的語言與市場溝通,充分挖掘公司利潤的增長潛力和商業模式的成長潛力。


                5、 以元氣森林等新消費品牌的崛起過程為例,新消費主要是增加了兩個新變量:數據和洞察。數據助力產品、生產、渠道、組織等各方面重構,升級商業能力,實現業務增長;洞察基于80-90-00后消費者對生活、自我決策、與他人關系的不同認識,產生消費行為的差異。掌握數據和洞察,有助于企業在新消費時代獲得良好的業務增長。


                總之,區域性品牌要想做大做強,需總結成功經驗,夯實基本功,緊跟行業趨勢,用好資本市場,心懷理想、穩扎穩打的走向全國,甚至走向世界。


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